Les Podcasts de Visionary Marketing Visionary Marketing

Le sujet de la déconsommation est hautement polémique, suffisamment pour déclencher des discussions passionnelles et teintées d’idéologie. Notre ami et confrère Frédéric Canevet a quant à lui franchi le pas, et bien décidé à faire évoluer le marketing, il nous propose directement d’adapter nos pratiques à la déconsommation. Car selon lui, ce mouvement est inévitable, et si les décisions vont être douloureuses, elles n’en seront pas moins incontournables. J’ai interviewé Frédéric sur le salon All4Marketing pour évoquer son nouveau livre sorti chez Eyrolles. Celui-ci s’intitule Adapter son business dans un monde en déconsommation. Une pirouette assez spectaculaire pour l’auteur d’un précédent ouvrage sur le Growth hacking. Cette interview et ce livre seront-ils suffisants pour faire basculer les marketeurs de la croissance vers la décroissance et la déconsommation ? Visionary Marketing a mené l’enquête en se faisant parfois, l’avocat du diable.

Déconsommation : le marketeur de demain sera-t-il un démarketeur ?

Avec ce livre sur la déconsommation, tu vas sans doute te faire des amis !

FC. Oui, c’est vrai que ce livre-là ne va pas faire plaisir à tout le monde. Même moi j’hésite à le présenter à tout le monde, car parler de décroissance, ça fait peur. Et c’est pour ça que d’ailleurs, le titre du bouquin ne contient pas ce mot de décroissance. Ça fait peur aux gens.

Le livre ne contient pas le mot de « décroissance », car cela fait peur.

Quoiqu’il en soit, il y a de gros problèmes à anticiper et il faut agir dès maintenant pour que la crise à venir soit la moins dure possible.

Tu parles de la crise à venir, cette permacrise, ce n’est pas assez ?

FC. Ce n’est que le début, malheureusement.

Dans les années 70, on a vécu une croissance exponentielle de la consommation, qui s’est encore accélérée ces dernières années. Cela était dû à l’énergie abondante, aux matières premières qu’on pouvait extraire, à l’exploitation des ressources naturelles.

Or les différentes énergies sont cumulatives. Tout le monde parle de transition énergétique, mais cela n’existe pas. Et à un moment on finira par buter sur des pics.

Pour la consommation de pétrole par exemple, mais également le phosphate, dont nous disposons de stocks pour 60 ans seulement.

Pourtant, un rapport des mines déclare qu’il n’y aura pas de peak oil. Car on mesure les stocks, mais pas les réserves.

FC. C’est tout à fait vrai. Il y a des réserves cachées qui seront découvertes. Mais le problème, c’est qu’avec ce qu’on a déjà consommé, on est déjà à 2 degrés de réchauffement moyen de la planète.

Si nous allons en chercher encore plus, irons-nous à 4, 6 ou 10 degrés ? Il n’y aura plus de terre à ce régime.

En dehors de ces moyennes, ce sont des pics de chaleur auxquels nous aurons à faire face.

Et ce ne sera peut-être pas en France que cela sera le pire. Mais en Afrique ou en Asie, on ne pourra plus vivre.

Dans ces pays où il fera encore beaucoup plus chaud que d’ordinaire, l’agriculture sera beaucoup plus complexe.

Et dans des pays comme la Tunisie où il y a déjà de grosses pénuries alimentaires, ils n’ont pas les moyens de faire venir toutes les denrées nécessaires. Ces gens-là n’auront plus de perspectives. Que vont-ils faire ? Ils viendront en Europe et cela créera des tensions supplémentaires.

2 degrés en moyenne, c’est énorme !

Parlons marketing : on va passe au « demarketing » si je comprends bien ?

FC. Je pars de ce constat.

Aurélie Jean s’est donné pour mission de démystifier l’IA lors de sa keynote d’ouverture de la 5e édition de la conférence Ready for IT à Monaco le 14 mai 2024. La tâche est immense. On entend en effet beaucoup de bêtises sur ce sujet et certaines assertions qui sèment la panique dans la population à qui on promet de voir la disparition massive des emplois. Ces annonces sont apocalyptiques et erronées selon la chercheuse française qui enseigne au MIT Sloan school of Management. Elle voit dans ces annonces le signe que « pour la première fois, les cols blancs sont touchés par l’innovation ». Selon elle, c’est pour cela que la panique s’installe.

Le travail à l’ère de l’IA : démystifier l’intelligence artificielle

Il est difficile de démystifier l’IA

Démystifier l’IA est un travail délicat. Il semblerait que ceux qui comprennent le mieux le sujet soient aussi ceux qui essaient d’en nuancer l’impact. De l’autre côté, les réactions sont extrêmes : d’une part de l’émerveillement pas toujours justifié, et de l’autre une panique qui ne l’est pas plus.

Démystifier l’IA et les annonces à l’emporte-pièce



Pour illustrer son propos, Aurélie Jean a cité quelques phrases récoltées ci et là dans la presse, sans pour autant en nommer les auteurs.

« Les lA sont racistes et sexistes »

« Les lA vont exterminer les humains »

« Les lA auront des émotions »

« Les lA vont remplacer les hommes »

« Les robots devraient avoir des droits »

« Les lA seront conscientes de leur existence »

…

Autant d’assertions fausses et nocives selon la présentatrice.

Distinguer IA implicites et explicites

Il faut d’abord apprendre à distinguer les différents types d’IA, nous a confié Aurélie Jean. D’un côté les « IA explicites » (à base d’arbres de décision, d’équations, de calculs, comme les prévisions météo). Et de l’autre côté les « IA implicites », à base de machine learning, par exemple.

On pourrait d’ailleurs commencer par cesser d’utiliser ce terme d’IA, qui est un mot-valise qui recouvre tant de réalités diverses. Hélas ! Il est bien trop pratique et entré dans les mœurs pour disparaître à court terme.

Avant tout savoir à quoi l’IA peut servir

Mais pour commencer il faut savoir à quoi l’IA peut nous servir ajoute la chercheuse qui est aussi entrepreneuse et à la tête de deux entreprises, In Silico Veritas, une agence de développement, et Infra, une start-up dédiée à la détection par l’IA.

Selon elle, l’IA peut nous aider dans cinq directions différentes :



* Résoudre un problème

* Anticiper ou prédire un événement

* Recommander un contenu

* Automatiser une tâche

* Comprendre des phénomènes que l’on ne saisit pas intuitivement.



On peut trouver, en cherchant un peu, un grand nombre d’usages complémentaires [synthétiser ou traduire un texte, produire ou retoucher une image, etc.]. Mais on voit bien que le but de ces tâches n’est pas de remplacer l’homme.

Ne pas raisonner métier, mais penser tâches

Parmi les incompréhensions, selon Aurélie Jean, il y a la confusion entre les métiers et les tâches.

Il ne faut pas parler de l’influence de l’IA sur les emplois dans la globalité, mais davantage des tâches constitutives de ces métiers. Car l’IA intervient sur des tâches spécifiques.

C’était d’ailleurs la teneur de la recommandation du rapport envoyé au gouvernement début 2024 et que nous avons analysé sur ce point.

Le commerce ne pourrait fonctionner sans une bonne technique de vente maîtrisée. Or vendre est un acte de relation, comme l’explique cette expression ancienne : « être de bon commerce ». Voici ce que m’a expliqué, avec beaucoup de bon sens, Stéphane Mercier, que j’ai rencontré il y a quelques mois, dans « le monde d’avant ». Sauf qu’il n’y a pas de « monde d’avant » ni de « monde d’après ». Mais juste des fondamentaux qui seront de toute circonstance. Retour aux sources de la vente, loin des pratiques des bourrins, avec Stéphane et cette interview vidéo. Stéphane Mercier est l’auteur avec Marc Corcos d’un best seller : les techniques de vente qui font vendre. Ce billet a été publié pour la première fois en 2020. 

Le secret du commerce, La technique de vente qui fait vendre

Vendre est un acte de relation

Il n’y a pas de techniques qui permettent de vendre à coup sûr, sinon je serais déjà aux Bahamas. C’est une accroche.  Quand on est jeune commercial, on pense que tout va se faire au travers de techniques. Donc, quand on voit ce titre là, accrocheur, on se dit : « Tiens ! C’est quoi la technique qui va me permettre de vendre » ?

Vendre : une affaire de méthode et de posture

En fait, il y a deux choses essentielles. D’abord la méthode. Comme dans tout métier, que ce soit en marketing ou en coaching. Il faut d’abord savoir quelle est la méthode pour vendre.

Puis, la posture qui est associée à cette méthode. Et derrière les postures, il y a des techniques, mais il faut d’abord maîtriser les méthodes et la posture.

Un bon commercial doit prendre de la distance par rapport à l’objectif

Souvent, les commerciaux sont principalement fixés sur l’objectif puisqu’ils ont été formés ainsi. L’objectif, c’est vendre, mais avant l’objectif, il y a vraiment l’intention. C’est cela qui va définir ma posture.

Les écoles de vente enseignent l’art de « connaître le client », puis de « le convaincre » et enfin de « conclure ». C’est la méthodologie classique.

Simplement, il arrive que des clients ne soient pas demandeurs. A priori, il n’y a donc pas de besoin. Autre cas, le client est déjà satisfait par une prestation concurrente.

Comment faire, à ce moment là, pour être en capacité de le convaincre de travailler avec nous, alors qu’il a déjà un fournisseur ou qu’il n’a pas de besoins clairement exprimés ?

Une approche méthodique pour arriver au Paradis de la vente

Dans ce cas, il existe une autre méthode. Elle consiste à travailler sur sa curiosité pour autrui. Nous avions modélisé avec Marc Corcos cette approche que nous avions intitulée « Paradis »:



* La première étape est une méthode de plaisir puisqu’il y a un besoin et donc on y répond.

* La deuxième méthode, c’est Paradis, puisqu’on va rechercher la faille qu’il  peut y avoir dans le projet de notre client, afin de lui présenter une solution qui va lui apporter de la valeur. C’est de la vente par la valeur telle qu’on la retrouve dans la vente d’affaires. Elle peut être utilisée en B2C également.





Une nouvelle approche pour réinventer l’ « écoute client » et vendre mieux

Dans cette nouvelle édition, nous avons ajouté une approche issue de mon observation du terrain. Je me suis aperçu que beaucoup de vendeurs, dans le conseil, ou la formation, ou d’autres sujets,

Et si Haier, une entreprise chinoise, nous donnait une bonne leçon de management ? Jérôme Delacroix et Youssouf Chotia ont publié fin 2023 un livre intitulé « Et si on copiait les entreprises chinoises ?» Un titre volontairement provocateur et assumé par les auteurs. Quoi qu’il en soit, à en juger par leur succès, il y a peut-être — toute considération idéologique mise à part, car nous ne faisons pas de politique sur Visionary Marketing — de bonnes idées à prendre dans ces entreprises chinoises et Haier en particulier. Le sous-titre de ce livre : le modèle Haier, principes d’organisation pour le XXIe siècle. Un ouvrage fouillé et référencé écrit par deux experts. Pour en savoir plus sur ce livre et sur les méthodes de management de l’entreprise chinoise, j’ai posé mes questions à Jérôme.

Haier, quand le management chinois s’est éveillé

Qui est Haier ?

Haier n’est pas forcément une marque très connue chez nous. Et pourtant, c’est le numéro un mondial de l’électroménager depuis 14 ans sans discontinuer. Pourquoi le nom Haier ? Pour sa consonance allemande. Dans les années 80-90, quand elle a commencé à se moderniser, la société a choisi un modèle, celui de la fameuse « Deutsche Qualität », de l’excellence allemande. Et le PDG de l’entreprise s’est rendu en Allemagne pour différents voyages d’études. C’est ce qui l’a poussé à choisir un nom à la sonorité germanique.

Donc un nom allemand et un modèle managérial inspiré d’une entreprise américaine ?

Ce qui est passionnant, c’est la capacité de cette société chinoise à se réinventer en permanence depuis 40 ans. Et c’est probablement la clé de son succès. Effectivement, l’histoire commence en 1984 à Qingdao (alias Tsing Tao) qui est une ville portuaire à l’est de la Chine. C’est là qu’on fait la bière dans l’usine qui a été créée, à l’époque où la ville avait été léguée à l’Allemagne par les Mandchous.

Ancienne colonie allemande et inspiration américaine

Monsieur Zhang, comme beaucoup de Chinois à l’époque, avait repris une usine complètement décrépie, la Qingdao Refrigerator Company, telle qu’on l’appelait par son nom anglais. Et il faut voir que cette période est celle de l’ouverture de la Chine, sous Deng Xiaoping, donc une période de réforme. Ce jeune patron entreprend donc de redresser la société.



Il s’est en effet inspiré au départ de théories américaines et en particulier de Peter Drucker et de l’accent mis sur la qualité et sur le fait qu’une société doit être au service de ses clients. Ce qui à l’époque, en Chine, était tout sauf évident.

D’abord répliquer les recettes qui ont fait leurs preuves

Pendant 10 ou 15 ans, il a commencé par appliquer des recettes qui avaient fait leurs preuves ailleurs autour de la qualité totale, de la mise en place de processus, de tableaux de bord. Ce sont des choses assez classiques en management, dont le but était de remettre la société sur ses rails.

Et cela a plutôt bien fonctionné, puisque Haier est devenu le leader sur son marché domestique. Puis, en 1999, avec l’adhésion de la Chine à l’OMC, l’Organisation Mondiale du Commerce, le pays s’est vraiment ouvert à la concurrence internationale.

L’adhésion à l’OMC a impliqué deux choses : les sociétés occidentales pouvaient venir en Chine, et les sociétés chinoises avaient le droit d’exporter.

L’interim est-il une solution possible pour résoudre le problème de la pénurie de talents dans le digital que nous avons évoquée en 2022 ? Visionary Marketing a posé la question à David Herlem, directeur général du groupe Partnaire, groupe leader dans le domaine de l’interim.

Interim : la solution à la pénurie de talents dans le digital ?

Visionary Marketing a souhaité obtenir des éclaircissements sur le marché de l’emploi en France. Nous avons d’un côté un chômage très élevé, aux alentours (officiellement) de 7 %. Et de l’autre côté les pénuries de candidats qui commencent à peser lourd sur l’économie.



Ces pénuries touchent également les secteurs de pointe comme le digital. Jacques Froissant, l’année dernière, nous expliquait déjà que la pénurie avait rattrapé le domaine du marketing digital, à la suite de ce qui était arrivé pour les techniciens.

L’interim peut-il être la solution ? Nous avons posé la question à David Herlem.

Tous les secteurs sont en tension

La pénurie il y a 5 ans touchait surtout des profils managériaux qualifiés, que ce soit dans le bâtiment, la construction, l’industrie et même la logistique. Cette pénurie s’est étendue à tous types de profils

L’une des premières raisons aux yeux de David est la contrainte géographique, le premier frein à l’emploi étant une question de mobilité.

En effet, les contrastes sont très importants en France. Certaines régions ont un fort taux de chômage, de 11 à 12 %. D’autres avec 3,5 % sont proches du plein emploi.

L’ouest de la France est dynamique

« L’ouest de la France est très dynamique en termes d’emploi, mais aurait besoin de plus de candidats », souligne-t-il.

D’autres régions, avec des cultures industrielles fortes, sont sur des phases de transition pour se redéfinir industriellement, ou sur des activités nouvelles, et connaissent des taux de chômage beaucoup plus importants.

Cette pénurie concerne autant les cols bleus que les cols blancs

Les cols blancs des secteurs de l’informatique et des systèmes d’information, notamment les développeurs, sont des profils extrêmement recherchés.

Ceci est essentiellement lié à l’accélération du phénomène de digitalisation que nous avons vécu ces trois dernières années.

La période Covid a été un point de bascule

Ce qui était une nécessité concurrentielle est devenu une obligation, et a accéléré la digitalisation des processus et des modes de commercialisation de distribution des entreprises.

Tous les profils de l’informatique et plus globalement des systèmes d’information sont devenus nettement plus « pénuriques ».

interim et marketing digital

Beaucoup de marques veulent arriver sur un marché digitalisé sur lequel il faut se créer un espace. Il n’y a pas qu’un enjeu de compétence, il y a surtout des enjeux d’investissement.

« Pendant cette période de Covid, nous avons dû nous aussi, dans le groupe Partnaire, investir massivement sur une stratégie digitale que nous avions déjà, mais que nous avons dû renforcer. Nous sommes passés de 40 % de candidats issus du monde du digital à 60 % pendant cette période. Nous avons dû adapter nos modèles et d’investissements et d’innovation », explique David.

Faire du marketing digital c’est avant tout innover, changer très souvent de contenu et de canal, et s’adapter rapidement à des modes qui passent très vite

La qualité du message ou du contenu est importante,

Comment synchroniser Onedrive, Google drive et les autres plateformes qui gardent vos précieux fichiers dans le cloud ? Quand ceux-ci sont répartis sur plusieurs services incompatibles les uns avec les autres, cette question peut vite se révéler être un casse-tête. J’ai découvert un peu par hasard, un service (et même plusieurs) qui permet de synchroniser vos données au travers des différentes plateformes de cloud (Google cloud, Onedrive, Dropbox, etc., et même iCloud) et qui peut vous aider à gagner un temps précieux. Sans compter le fait qu’il permet de préserver vos données, tout en évitant de les répartir sur trop d’espaces différents. C’est l’outil du jour que nous vous proposons d’essayer : Multcloud.





Vous sauvegardez dans le cloud, mais votre client/collègue utilise-t-il le même outil ?

Qui n’a pas pesté contre un client ou un collègue qui vous obligent à utiliser un espace de stockage cloud différent de celui que vous aviez choisi ? Or, le client est toujours roi : s’il veut utiliser Google Drive et que vous êtes sur Dropbox, il vous faudra utiliser Google Drive. Si vos fichiers sont sur Onedrive et qu’il veut utiliser Dropbox, vous devrez changer également.

Et si vous êtes sur Dropbox et qu’il n’arrive pas à y accéder à cause du firewall, vous devrez utiliser le système de Microsoft. Vous n’aurez pas le choix.

Cela n’est pas seulement frustrant, ces changements de lieux de stockage peuvent également entraîner des erreurs et des défauts de sauvegarde et d’archivage.

Dans le domaine du conseil, sauvegarder et archiver ses fichiers est une action cruciale. Il vous faudra absolument trouver une solution. Il y a bien la synchronisation au travers d’un serveur Raid de type Synology par exemple. Ils sont très puissants, mais aussi très complexes à paramétrer. Nous y reviendrons.

Mais heureusement, j’ai trouvé pour vous une solution plus conviviale : Multcloud (pour « Multicloud » ou « cloud multiple »).

Quand synchroniser dans le cloud devient un casse-tête

Chez Visionary Marketing, pendant longtemps, nous avons utilisé Dropbox qui nous donnait entière satisfaction, si ce n’est le fait que Dropbox n’est pas capable de laisser des utilisateurs travailler en mode collaboratif sur le même fichier.

Cet inconvénient mineur au départ est vite devenu très bloquant avec la popularisation du travail collaboratif, d’abord sous l’impulsion de Google drive, puis avec la généralisation de Microsoft 365, le nouveau nom d’Office 365. Désormais, collaborer à plusieurs en temps réel sur le même fichier est devenu banal et obligatoire. Il nous a fallu donc changer.

Pendant des années, nous avons donc cumulé Onedrive, Google Drive, iCloud, Synology et Dropbox sans savoir que finalement nous pouvions bénéficier de la qualité de stockage et de la synchronisation de Dropbox, par exemple, et de sa facilité de partage, avec la qualité et la robustesse du service de Microsoft 365.

Synchroniser ses fichiers dans plusieurs clouds : une obligation imposée par les clients

Mais il y a autre chose, c’est que beaucoup de clients ne supportent pas qu’on utilise un autre outil de stockage que celui choisi par leur DSI. Le problème est qu’on se retrouve avec des fichiers dans tous les coins, avec une capacité réduite de suivre son travail correctement.

Pour ma part, étant un obsédé de la double et triple sauvegarde, archiver notre travail proprement de façon à pouvoir toujours le retrouver en cas de coup dur est aussi un must.

Synchroniser et archiver, les deux mamelles du conseil

Ceci n’est pas une vue de l’esprit, c’est un point crucial pour les consultants : notre premier souci n’est pas qu’on nous vole nos...